В хлебопекарной отрасли сложно найти человека, который бы рассказывал и показывал про хлеб так же много, как Марина Костюченко, руководитель НИИ хлебопечения. Зачем крупному научному учреждению такое тесное общение со СМИ? Как организовано общение с масс-медиа? Обидно ли, если из двухчасовой съемки в эфир выходит лишь пара минут? На какие вопросы прессы ответов не будет и в чем заключаются приятные и неприятные моменты работы с журналистами? Об этом мы спросили Марину Николаевну лично - и получили честные ответы.
– Марина Николаевна, вы часто снимаетесь в различных передачах, в целом активно общаетесь с журналистами. Почему вы считаете это важным?
– Наш институт стоял у истоков хлебопекарной отрасли, поэтому нам есть дело до всего, что происходит с хлебом. Он защищает интересы не бизнеса, а населения России, в частности в вопросах обеспечения качественными и безопасными хлебобулочными изделиями. Мы не равнодушны ко всему, что пишут о хлебе.
- Были ли ситуации, когда вы отказали в съемках? Если нет, то в каких случаях вы могли бы это сделать? Есть ли темы, которые вы не будете комментировать?
- Можем отказаться от общения с журналистом, когда передача заведомо снимается с негативным посылом о хлебе, рассматриваются недостоверные факты. С нежеланием комментируем надуманные темы. Бывает, что СМИ выдают проблемы отдельных предприятий за системные, которые не характерны для всего рынка. Например, темы о пищевых добавках – начинают расписывать какое-то их колоссальное количество в хлебобулочных изделиях. Стараемся не пугать потребителя и не концентрировать внимание на негативных явлениях в отрасли, которые характерны для отдельных компаний.
Были случаи, когда наши слова в эфире неверно интерпретировались, и я, честно скажу, неделями «болела» после таких передач. Мы, конечно, потом писали письма с опровержением, но оставался неприятный осадок. Сейчас таких передач, к счастью, стало меньше.
Я считаю, что у института должна быть в целом открытая позиция по всем вопросам, связанным с хлебом. Как показывает практика, слухи чаще всего порождаются там, где нет свободного доступа к информации, и поэтому возникают домыслы, желание истолковать по-своему. Что не всегда соответствует действительности. Институт – научная среда, это, можно сказать, первоисточник, в котором и создавались основные технологии хлебобулочных изделий, подробно изучаются все процессы их производства, свойств сырья, качества полуфабрикатов, готовой продукции. Я и мои коллеги считаем необходимым вести диалог со СМИ на актуальные темы о хлебобулочных изделиях, макаронных – конечно, по тем направлениям, по которым специализируемся.
Несмотря на занятость, я стараюсь найти время на интервью и комментарии и призываю к этому своих коллег. Всегда стараемся максимально показать процесс приготовления хлебобулочных изделий, даже если это вызывает сложности.
Против чего лично я? Против поверхностных суждений, хайпа, как сейчас говорят. Сегодня модно пиариться на негативе, на искусственно созданных сенсациях. Я считаю, что если вы уже пришли к специалисту, профессионалу, то будьте готовы честно погрузиться в тему и добраться до истины.
– Существует ли во ФГАНУ НИИХП регламент общения со СМИ?
– Да, регламент взаимодействия специалистов ФГАНУ НИИХП со СМИ есть, в нем прописаны общие положения, порядок предоставления информации, полномочия должностного лица, представляющего институт. Кандидатура интервьюируемого согласовывается с руководством института, взаимодействие с прессой проходит в соответствии с регламентом с учетом вопросов корпоративной этики.
- Часто журналистам нужен ответ здесь и сейчас — насколько ваша организация готова предоставлять оперативные ответы? Какие вопросы задают чаще всего?
- Конечно, свободного времени очень мало, но стараемся всегда идти навстречу журналистам и уделять необходимое время. Заранее проговариваем, что необходимо для съемок, так как приготовление хлеба – это трудоемкий процесс, у съемочной группы не всегда есть возможность дождаться окончания приготовления заявленного изделия. Хотелось бы, чтобы и у нас было больше времени на подготовку, но часто звонят и просят – завтра, очень нужно… понимаем, оперативно готовимся, встречаем! Так что в большинстве случаев когда просят что-то срочно прокомментировать, без предварительной записи, не отказываем. Если говорить о подготовке с нашей стороны, то все происходит в сжатые сроки. Иногда, как на прошлой неделе, гости в институте были почти каждый день! Так, конечно, не всегда, но случается.
Вопросы задают самые разные, больше – относительно полезных свойств хлебобулочных изделий, технологий приготовления, сроков хранения, ГОСТов, вкусовых особенностей.
Самые частые вопросы, наверное, как выбрать качественный хлеб, что входит в состав хлебобулочных изделий. Интересуют мифы о бездрожжевом хлебе, о безглютеновом, о пищевых добавках в хлебе.
– Очень сложно найти баланс открытости и сохранения коммерческой тайны, и часто организации просто боятся сказать то, что спокойно можно было бы озвучить. Как вы считаете, какой подход здесь оптимален?
– Мы просто обязаны быть открытыми для диалога, потому что стоим на защите интересов потребителей, мы за качественный и безопасный хлеб. Пусть лучше СМИ получат комментарий у профессионала, из первоисточника, чем у псевдоэксперта, имя которого профессиональное сообщество впервые слышит. Сегодня столько мифов вокруг хлеба, столько негативной информации, что иногда доходит до абсурда. Люди должны знать правду, и мы стараемся, насколько это возможно, доносить ее до них.
Отдельные результаты исследований НИИХП отражены в конкретных рекомендациях для предприятий, в документации, которые мы реализуем на договорной основе. При ответе на вопросы иногда важно, чтобы не пострадали и интересы института.
Как правило, от института выступает не только руководящий состав, но и ведущие научные сотрудники, специализирующиеся на различных направлениях. Поэтому в зависимости от темы, мы выбираем, кто лучше прокомментирует ту или иную ситуацию и более детально ответит на вопросы.
Без комментариев могут остаться вопросы с негативным посылом о хлебе либо поступившие от СМИ, скомпрометировавших себя непрофессиональной и недостоверной информацией.
– Кто и как готовит вас к интервью, к съемкам, сколько это занимает времени?
– Подготовка к интервью зависит от количества и сложности вопросов. И если это узкоспециализированные темы, то мы предварительно проговариваем их с ученым секретарем, с заместителем по науке, бывает, что накануне приходится освежить в памяти некоторые нормативные документы. В институте есть PR-отдел, обычно визит прессы проходит через специалистов этой группы. Они согласовывают тему, общий список вопросов, потому что при беседе могут понадобиться какие-то данные по стандартам или ссылки на законодательные акты. Также выясняем, нужна ли съемка процесса приготовления хлебобулочных изделий – у нас с открытием Академии хлебопечения НИИХП в этом плане появились возможности демонстрировать это на суперсовременном оборудовании.
- Вам бывает обидно, что из полуторачасового интервью в эфир может пойти всего три минуты?
- Конечно, всегда хочется, чтобы время, потраченное на общение, по максимуму оправдалось, но такова уж специфика СМИ, что зачастую в эфир и печать дается только самое важное и интересное. Мы это знаем и не обижаемся, когда после двухчасовой съемки выходит репортаж на 2–3 минуты, а то и меньше.
- Есть ли у вас свои предпочтения по общению с прессой (печатные СМИ, радио, ТВ)?
- Прессу принимаем одинаково, вне зависимости от формата. Прекрасные впечатления остались от общения с корреспондентами «Российской газеты», информационного агентства «Москва», хороший альянс был с газетой «Аргументы и факты», со съемочными группами передач «Доброе утро» (Первый канал), «Живая еда» и «НашПотребНадзор» (НТВ), «Городской стандарт» (Москва 24) и другими, - с теми, кто профессионально интересно рассказывает о продуктах питания. В таких проектах мы участвуем с удовольствием.
– Как руководителю организации не бояться выступать в СМИ? Можете ли рассказать, с чем вам пришлось столкнуться и как вы с этим справились?
– Я всегда волнуюсь, когда выступаю. Наверное, это в какой-то степени нормально, руководители компаний, как и все обычные люди, тоже со своими эмоциями, страхами, волнениями...
Особенно переживаешь, если выступаешь перед прессой на каком-то важном мероприятии. Но заметила, как только начинаешь говорить о том, что хорошо знаешь, волнение начинает отступать. Увлекаешься темой – и уже не остановить… особенно если вопрос касается самого хлеба. В эти моменты хочется, чтобы тема была интересна и слушателю. Это очень важно, для меня, по крайней мере.
Как-то во время эфира мой выход на съемочную площадку ведущий прокомментировал так: «Сейчас к нам присоединится Марина Костюченко, которая считает, что хлебопечки вытеснят промышленное хлебопечение». Я, конечно, этому удивилась, но спокойно отреагировала, ответив, что так не считаю, да и это просто невозможно в России.
Один из неприятных моментов взаимодействия с журналистами, когда тебя ориентируют на одни вопросы, а задают потом совсем другие, например, из разряда «дрожжи – убийцы».
– Должны ли отраслевые союзы быть представлены в СМИ? Вы часто реагируете на разные «странные» высказывания о хлебе, опровергаете и разъясняете, что к чему. Это и должна делать научная организация или это все-таки задача бизнес-сообщества?
– По нашему мнению, отчасти негативное отношение к хлебу и снижение потребления связано с тем негативным его образом, который сформирован в последние годы в СМИ с молчаливого согласия профессионального сообщества. Чем больше профессиональных мнений будет представлено в СМИ, тем правдивее будет информация о хлебе, о проблемах хлебопечения и, соответственно, тем более честная и правильная позиция будет сформирована у населения страны, у заинтересованных федеральных ведомств.
Мне кажется, у союзов уже есть понимание необходимости информационного взаимодействия со СМИ по созданию позитивного отношения к хлебу, пропаганды его как основы здорового питания.
В настоящее время как минимум два отраслевых союза озадачены этой проблемой и разрабатывают проекты по популяризации хлеба. От Союза предприятий производителей хлеба «Национальный союз хлебопечения» это «Хлебная инициатива» и от Ассоциации поддержки и защиты предприятий производителей хлеба «АПК» – «Есть Хлеб».
